Złe pytania, błędne wnioski

Widzieliście Państwo wyniki badania sondażowego o preferencjach Polaków odnośnie odmian jabłek? Jeśli jeszcze nie, to zachęcam w tym linku: Lobo i Szampion ulubione jabłka Polaków. 

Natomiast teraz kilka słów ode mnie na temat takich sondaży. Nie jestem fanem sondażowni Kantar, której zlecono to badanie, ponieważ w badaniach politycznych ostatniej dekady tylko raz Kantar znalazł się na pierwszym miejscu podium wśród sondażowni. Jednak firma jakiej to powierzono, to jedno a drugie to rodzaj pytań jakie się zadaje ankietowanym. W ogóle w badaniach tego typu kwestia pytania i jego sformułowania jest najważniejsza, jeśli źle je zadamy, to otrzymamy fałszywe wyniki. Wydaje mi się, że właśnie tak się rzecz ma z tym sondażem.

Otóż pytano ludzi o preferowane odmiany jabłek. Większość konsumentów nie ma pojęcia jak nazywają się poszczególne odmiany a już na pewno nie są w stanie rozpoznać ich w sklepie. Wedle tego badania okazuje się, że konsumenci poszukują odmiany Lobo. Na litość boską, oni raczej wskazują na tę odmianę, bo po prostu ją znają jako jedną z niewielu odmian na rynku. Na poparcie swojej tezy wskazuję, że ci konsumenci też chętnie deklarują sięganie pod odmianę Cortland a nawet Antonówka się tam znalazła. O ile jeszcze Lobo się spotyka w handlu, o tyle Cortland to naprawdę nisza nisz, szansa, że ludzie spotykają się z tą odmianą na co dzień w sklepach jest prawie żadna. Natomiast nazwa zapadła im w pamięci, innych raczej nie znają, więc wskazali na tę jako pożądaną. To samo dotyczy się Antonówki. Analizując komunikat widzimy, że te dwie odmiany wskazali ludzie raczej starsi (+40 lat), czyli pamiętający współdominującą pozycję Cortlanda w uprawach towarowych jabłek w Polsce sprzed 30 laty. Bardzo, bardzo dobrze, że robimy badania konsumenckie, tylko powinniśmy umieć sformułować pytania, aby wyciągać z tego wnioski. Z badania Kantaru dla TRSK ktoś może wyciągnąć wniosek, że Lobo powinno dominować w nowych nasadzeniach w kraju, zaraz za nim powinniśmy sadzić Szampiona a potem Ligola. No to śmiało, niech twórcy tego badania posadzą sobie kilka hektarów tego Loba czy Antonówki.

Ponieważ konsument nie ma pojecia co zjada (jaką odmianę), to lepiej go pytać o preferencje smakowe, czyli jaka ma być tekstura miąższu, twardność, soczystość, balans kwasów do cukrów. Takie badania prowadzono kiedyś w Lublinie i konkretnie ludzie wskazali, że chcą jabłek soczystych, raczej twardych, lekko słodkich. Z nazw odmian wskazanych w badaniu Kantaru zgadzał by się Ligol, Jonagold czy Gala, ale raczej już nie Lobo czy Szampion.

Jeszcze inną kwestią jest sugerowanie się gustami klientów jako podstawą wyboru odmian do produkcji – niekoniecznie to musi być dobre wyjście. Otóż jestem w stanie uwierzyć, że klienci kochają Cortlanda i w testach smakowych tej odmiany mógłby on wypaść bardzo dobrze, jednak ile to jabłko musiałoby kosztować w handlu, aby dać dochodowość produkcji towarowej? Kiedyś słyszałem opowieść o wizycie Hindusów, którzy próbowali polskich jabłek, dano im do spróbowania Ligola i byli zachwyceni, ale ich entuzjazm opadł gdy zobaczyli poziom wybarwienia tego owocu. Choć smakował im bardzo, to tacy doświadczeni handlarze jabłkami nie wierzyli w możliwość przekonania hidnuskiego konsumenta do dwukolorowego owocu.

Nie ma sensu pytać klienta o preferencje odmianowe, bo ani klient nie zna większości odmian, ani my nie mamy z jego wskazań wiedzy o tym co produkować. Trzeba szukać odpowiedzi na pytania "jakich jabłek szukasz?" a nie "której odmiany chcesz?". Tego, że wstrzelenie się w gusta konsumentów jest sposobem na sukces, dowodzi historia Honeycrispa w USA. Mamy tam Cosmic Crispa, w którego marketing wpakowano fortunę i Honeya, który zdobył rozpoznawalność rewelacyjnym smakiem. Dziś nikt sobie nie wyobraża amerykańskiego rynku jabłek bez Honeycrispa ale jeszcze 20 lat temu tylko nielicznie w ogóle słyszeli o tej odmianie. Nie ma co pytać konsumentów o odmiany, trzeba pytać o gusta a odmiany to my im dopiero podsuniemy.