Amerykański sen Cosmic Crisp

Marcin Popławski 20 sierpień 2022

Na dość stabilnym rynku jabłek w USA jedna zmiana zachodzi dynamicznie. Od wielu lat rynek ten zdominowany jest przez Galę, Red Deliciousa, Goldena, Honeycrispa i ostatnią rewelację, czyli Cosmic Crisp. W zasadzie to odmiana ta nazywa się WA38, a nazwa Cosmic Crisp to po prostu marka. Na konkurencyjnym i stabilnym rynku odmiana ta radzi sobie znakomicie. Nie jest to ciągłe pasmo sukcesów i kryzysy cenowe też zdarzają się tej odmianie, ale generalnie jej ceny są raczej wysokie.

Nasadzenia tej odmiany rosną, właśnie w owocowanie wchodzą dość duże plantacje posadzone w ubiegłych latach, stąd będzie to jedyna odmiana, której plon będzie znacząco większy niż w roku ubiegłym. Co kryje się za sekretem Cosmic Crisp? Marketing. W zasadzie to można by tutaj zakończyć temat. Na nasyconym rynku owoców deserowych, na takim rynku jak USA, gdzie są rodzime i importowane owoce spod każdej szerokości geograficznej, to osiągnięcie sukcesu jest bardzo trudne. Konsumenci indywidualni tylko w niewielkim stopni rozumieją różnice między odmianami, a często handel detaliczny miesza im w głowach, oferując różne owoce pod tą samą nazwą odmiany. Dla konsumenta jabłko to jabłko, może być najwyżej to czerwone lub zielone, ewentualnie żółte. Natomiast ideą marki Cosmic Crips było założenie, że da się przekonać konsumenta, że to jabłko jest inne, lepsze i aby umiał je wyłowić w palecie innych. To nie smak, nie kolor, nie kształt mają być czynnikiem wyróżniającym ten owoc, bo na rynku jest wiele odmian o podobnym albo lepszym smaku, o podobnym kształcie. Cosmic Crips po prostu roztopiłby się w masie innych owoców i stałby się kolejną odmianą wśród wielu. Tutaj twórcy marki przyjęli za punkt wyjścia uświadomienie klientowi, że chce on kupić właśnie Cosmica, a nie inne jabłko, nawet podobnie wyglądające. Klient ma kojarzyć nazwę tej odmiany i właśnie o nią pytać sprzedawcę, w ten sposób wytworzyć popyt na te jabłka. Tak jak producenci aut czy chipsów idą w reklamę, aby uświadomić klientom swoje produkty, aby to ich marki i modele zapadały im w pamięci, tak też postąpili twórcy marki Cosmic Crips.

Na marketing tej nazwy wydaje się ogromne sumy, w porównaniu z akcjami reklamowymi innych odmian. Dzięki temu marka ta jest szeroko rozpoznawalna. Nikt tu nie próbuje walczyć kształtem czy smakiem owoców (choć cechy jakościowe też są ważne w handlu), lecz chodzi o świadomość konsumenta. Reklamy i szeroko zakrojone promocje tej odmiany mają wytworzyć u ludzi chęć nabycia tych owoców a nie innych. Te jabłka nie są ładniejsze od innych odmian. Czerwone, kuliste tak jak wiele, wiele pozostałych. Smak jest rzeczą gustu, ale porównując wymierne parametry takie jak brix, to odmiana ta nie odbiega od innych, jej podobnych. Jednak tutaj nie o to chodzi. Tu wszystko oparte jest nie na parametrach owoców, tylko na zakodowaniu ludziom w głowach nazwy tej odmiany. Oczywiście w reklamach jest wiele o świetnym smaku, niepowtarzalnych doznaniach podniebienia, kruchości i soczystoścu tych jabłek, ale to można powiedzieć prawie o każdej odmianie. Żadna inna odmiana do tej pory nie miała aż takiej promocji i akcji marketingowej jak Cosmic Crisp.

Drugim powodem, dla którego odmiana ta cieszy się taką popularnością wśród sadowników jest bardzo jasny model jej sprzedaży, gdzie każde ogniwo łańcucha ma jasno określone marże. Każdy, kto uczestniczy w dystrybucji tej odmiany, wie na jakie pieniądze może liczyć. To bardzo ważne z punktu widzenia producentów jabłek, bo doskonale wiedzą jaką część ceny półkowej dostają oni, ponoszący największe koszty wytworzenia tych owoców. Jasność podziału zysków z handlu tymi jabłkami jest kluczowa. Sadownicy rozumieją, że trzeba inwestować w marketing, ale widzą w tym sens, bo zarabiają na produkcji. Rokrocznie są spotkania podsumowujące, gdzie prezentowane są wyniki sprzedaży oraz ceny uzyskiwane za owoce w poszczególnych rozmiarach. Producenci dostają więc bardzo konkretne wytyczne jak mają produkować Cosmic Crispa. Np.: w tym sezonie najlepsze ceny uzyskiwano za owoce w rozmiarze 80-88-100, choć producenci najwięcej posiadali w ofercie tych o rozmiarach 48-56-64-72. Oczywiście wynika to z wieku plantacji, z których zostały zebrane owoce. Na młodszych drzewach jabłka zawsze są większe niż na starszych, a nasadzenia Cosmica są stosunkowo bardzo młode jeszcze. Jednak takie podejście do rozliczania handlu tworzy u sadowników wrażenie, że są oni w tym biznesie partnerami, a nie tylko dostarczycielami surowca.

Sukces Cosmic Crispa uzmysławia nam, że jabłka podlegają takim samym prawom rynku jak wszystkie inne dobra konsumenckie nie pierwszej potrzeby. To nie jest chleb czy ziemniaki lub mięso, które ludzie będą kupowali bez marketingu, bo po prostu zaspokajają one podstawowe potrzeby żywieniowe. Jabłko jest owocem deserowym, po który ktoś może, ale nie musi sięgnąć. Na rynku owoców deserowych jabłka konkurują z masą innych gatunków, w tym atrakcyjnych owoców egzotycznych. Żeby konsument sięgną po akurat to jabłko, wśród wielu innych owoców i samych jabłek, to trzeba go wpierw do tego przekonać. Uzmysłowić mu, że istnieje "specjalny" rodzaj jabłek, sprawić, by poczuł potrzebę, aby kupić to jabłko, a nie inny owoc. Tak jak kupuje tego batonika, a nie innego, ten napój a nie inny. Reklama i marketing są przyszłością w produkcji jabłek.